第3回：インスタグラムはアイコン不在時代の“なりたい自分”妄想メディア

■日常を“おしゃれ”に切り取るライフスタイルメディア、インスタグラム

昨今、特に女性マーケティングを語る上で欠かせない存在となっている「インスタグラム」。
その勢いは、とどまる気配がありません。

インスタグラムの特徴を簡単にまとめると、下記の通りです。
○テキストではなく写真が中心
○おしゃれな写真へと簡単に加工できる
○誰でも参加できて手軽に楽しめる
○ハッシュタグ（＃）でキーワード検索ができる

インスタグラムのサービスの開始は2010年ですが、日本では2014年頃からユーザーが急増しています。そのきっかけとなったのは、人気のモデル・タレントが続々とインスタグラムでの投稿を始めたことでした。さらに水原希子さんやローラさん、渡辺直美さんといった日本を代表する「インスタグラマー」が登場し、その投稿がメディアで話題になるようになったことで、その人気に拍車がかかりました。

でもこのようなモデル・タレントの存在はあくまできっかけにすぎないと、私は考えています。多くの女性たちから支持されている本当の理由は、自分の日常のひとコマを“おしゃれに”切り取れるということ。昨今の、「モノ」より「ライフスタイル」を重視する女性のインサイトをうまく捉えたことが、インスタグラム人気の1つ目の要因といえます。

そして2つ目の要因は、“アイコン不在”という時代背景にあります。

■アイコン不在時代の、“なりたい自分探し”

1990年代、“アムロちゃん”ブーム。
2000年代、“えびちゃん・もえちゃん”ブーム。

以前は、その時代の女性なら誰もが憧れる女性像＝時代を象徴する“アイコン”が存在しました。彼女たちのメイクやファッションが大流行し、そのライフスタイルまでも真似る女性が続出しました。

私も“アムロちゃん”ブームの頃に、彼女がはいていたレザースカートを、母にねだって買ってもらったことを鮮明に覚えています。

ところが現在は、その“アイコン”が不在の時代です。
不在というより、女性クラスタの細分化が急速に進んだことにより（参照：第1回のコラム）、“アイコン”も多様化しているのです。

そしてそんな時代に登場したのが、インスタグラム。
自分が憧れる、より理想に近いライフスタイルを、ビジュアルで世界中から探し出す。アイコン不在時代の今、“なりたい自分探し”ができるソーシャルメディアが、インスタグラムなのです。

■インスタグラム＝妄想メディア

「そうそう！ こんな生活がしたかったんだ」
「こんな女性になりたかったんだ、私」

日常のひとコマをおしゃれに切り取るインスタグラムを見ながら、女性はこんな風に妄想をふくらませています。

企業が自社商品のPRでインスタグラムを活用する際に、最も重要となるのは、その投稿が「妄想をふくらませる」投稿になっているかどうかです。

※クリックして拡大

商品の機能をただアピールするのではなく、その商品があることによって、「日常がどんな風におしゃれになるのか、どんな素敵な時間が過ごせるのか」をひたすら妄想させること。

インスタグラマーを活用したプロモーションやキャンペーンを行う際にも、商品の良さを前面に出すような投稿を押し付けることはご法度です。

○商品の持っている世界観をインスタグラマーに共有
○商品のスペックよりも、演出したいライフスタイルをしっかり伝える
○複数テーマなどにより、インスタグラマーに投稿の幅を持たせる

上記のポイントを踏まえ、投稿写真についてはインスタグラマーの感性に委ねることが重要です。インスタグラマーの自由な発想があればこそ、妄想がふくらむような投稿が実現可能となるのです。

インスタグラムのみならず、各メディアプラットフォームのユーザーインサイトをしっかり捉え、その特性にあわせたコミュニケーション戦略を実践していきたいですね。